A Dairy Queen, rede de fast food controlada pela Berkshire Hathaway, está ajustando sua estratégia internacional em um ambiente econômico e geopolítico mais complexo. A empresa colocou temporariamente em pausa seus planos de expansão no Oriente Médio, enquanto as tensões ligadas à guerra no Irã e as restrições no Estreito de Hormuz prejudicam as cadeias de suprimento. Ao mesmo tempo, a marca acelera testes de inteligência artificial nos drive-thrus para melhorar a eficiência operacional e a experiência do cliente.
A mensagem de Troy Bader, CEO da Dairy Queen, é clara: a empresa continua interessada na região, mas as condições atuais tornam qualquer nova entrada mais difícil. Os franqueados locais preferem esperar mais visibilidade antes de lançar a marca em novos mercados. Em um setor no qual velocidade de execução e escala são essenciais, problemas logísticos podem transformar rapidamente uma oportunidade de crescimento em risco operacional.
A Dairy Queen já opera no Bahrein, Kuwait, Omã, Catar e Emirados Árabes Unidos. A empresa também havia demonstrado interesse em entrar na Arábia Saudita, um mercado importante para redes internacionais de alimentação. Por enquanto, porém, a expansão está em espera.
Estreito de Hormuz complica a cadeia de suprimento
A principal dificuldade vem das restrições de navegação no Estreito de Hormuz. Essa passagem marítima é uma das mais estratégicas do mundo para energia e comércio regional. Quando fica mais difícil ou mais caro transportar mercadorias por essa rota, empresas precisam encontrar caminhos alternativos, o que pode aumentar prazos, custos e incerteza.
Para uma rede como a Dairy Queen, a logística é um elemento central. Mesmo que alguns produtos possam ser obtidos localmente, outros ingredientes, equipamentos ou suprimentos precisam ser importados. Quando rotas comerciais são afetadas, a capacidade de garantir abastecimento regular fica mais frágil.
No fast food, essa regularidade é essencial. Os clientes esperam os mesmos produtos, a mesma qualidade e a mesma disponibilidade de um mercado para outro. Uma marca internacional não pode se dar ao luxo de abrir um novo país sem ter certeza de que conseguirá sustentar seus restaurantes com uma cadeia de suprimento confiável.
Por isso, os franqueados locais estão cautelosos. Lançar uma nova marca exige investimento, marketing, treinamento, infraestrutura e capacidade de alcançar escala rapidamente. Se os custos logísticos ficam imprevisíveis, o risco aumenta.
Expansão regional adiada, não cancelada
A pausa da Dairy Queen não significa que a empresa desistiu do Oriente Médio. Troy Bader afirmou que a marca continua muito interessada na região. A decisão atual parece mais um adiamento estratégico do que uma retirada.
Essa distinção é importante. O Oriente Médio continua sendo um mercado atraente para grandes redes de alimentação. A região combina população jovem, centros comerciais desenvolvidos, forte cultura de consumo fora de casa e demanda relevante por marcas internacionais. A Arábia Saudita, em especial, atrai muitas redes por seu tamanho, investimentos em entretenimento e mudanças nos hábitos de consumo.
No entanto, a entrada em um novo país precisa ser bem calibrada. Uma marca como a Dairy Queen precisa alcançar escala suficiente rapidamente para justificar os custos de lançamento. Se ela abrir devagar demais ou se interrupções impedirem abastecimento estável, a rentabilidade pode demorar.
Nesse contexto, esperar pode ser uma decisão racional. A empresa mantém interesse na região, mas evita iniciar uma expansão em condições instáveis demais.
Consumidores americanos de baixa renda reduzem gastos
As dificuldades da Dairy Queen não se limitam ao exterior. Nos Estados Unidos, a rede observa uma segmentação mais clara de sua base de clientes. Consumidores mais ricos continuam comprando produtos como Blizzard, hambúrgueres e tiras de frango. Já clientes de renda mais baixa estão ficando mais cautelosos.
Essa tendência reflete um problema mais amplo na economia americana. A inflação continua elevada, os juros permanecem altos e os preços do combustível subiram rapidamente. Para famílias de menor renda, essas pressões reduzem o orçamento disponível para refeições fora de casa.
No fast food, mesmo pequenas variações de preço podem influenciar a frequência. Consumidores podem reduzir visitas, escolher opções mais baratas, dividir refeições ou priorizar promoções. As redes precisam ajustar sua oferta para manter tráfego sem sacrificar demais as margens.
A Dairy Queen responde a essa pressão com opções de valor, incluindo combinações mix-and-match de US$ 5 e refeições de US$ 7. Esse tipo de proposta ajuda a reter clientes sensíveis a preço, preservando alguma flexibilidade comercial.
Inflação redesenha comportamento dos clientes
A observação de Bader sobre consumidores “cansados” da inflação é significativa. Depois de vários anos de alta de preços, muitos lares não reagem mais apenas a um choque pontual. Eles adaptam seus hábitos de forma mais duradoura.
Restaurantes sentem diretamente essa mudança. Quando crédito, gasolina, alimentação e moradia seguem caros, gastos discricionários ficam mais seletivos. O fast food ainda tem vantagem em relação a restaurantes mais caros, mas não está imune.
Grandes redes precisam administrar um equilíbrio delicado. Elas devem proteger margens diante da alta de custos, mas também permanecer acessíveis para clientes que comparam mais os preços. Aumentar demais os valores pode reduzir o fluxo. Apostar demais em promoções pode pressionar a rentabilidade.
Para a Dairy Queen, produtos emblemáticos como sobremesas geladas podem continuar atraindo clientes fiéis, mas ofertas de refeições e combos econômicos se tornam importantes para sustentar a demanda dos consumidores mais pressionados.
China segue como principal motor de crescimento
No plano internacional, a China continua sendo o mercado de crescimento mais rápido para a Dairy Queen. A empresa possui mais de 1.800 lojas no país, e as vendas nas mesmas unidades cresceram 10% no ano passado. Esse desempenho contrasta com a cautela observada no Oriente Médio e com a segmentação da clientela americana.
A China oferece várias vantagens para uma marca como a Dairy Queen. O mercado é grande, consumidores urbanos estão acostumados a redes internacionais e a demanda por sobremesas, bebidas e fast food permanece relevante em muitas regiões.
Ainda assim, crescer na China também traz riscos próprios: concorrência intensa, mudanças rápidas de preferência, pressão sobre preços e complexidade operacional. O sucesso atual mostra, porém, que a Dairy Queen ainda possui motores internacionais sólidos, mesmo que algumas regiões estejam mais difíceis no curto prazo.
No total, as vendas da Dairy Queen cresceram cerca de 3% em 2025, chegando a quase US$ 6,6 bilhões. A expansão é moderada, mas mostra que a marca continua crescendo apesar de um ambiente mais exigente.
Inteligência artificial chega aos drive-thrus
O outro grande eixo de transformação envolve inteligência artificial. A Dairy Queen prepara um teste com um chatbot desenvolvido pela Presto em cerca de 50 drive-thrus. O objetivo é automatizar parte da tomada de pedidos, reduzir a carga dos funcionários e melhorar a fluidez do atendimento.
O primeiro teste mostrou precisão de cerca de 90% nos pedidos. Esse nível pode parecer insuficiente para uma operação em que erros frustram rapidamente os clientes. Mas Bader explicou que funcionários monitoram os pedidos gerados pela IA e que o objetivo é superar 99% de precisão.
Essa abordagem híbrida é importante. A IA não substitui imediatamente a equipe humana. Ela funciona como assistente operacional, enquanto funcionários controlam, corrigem e focam em outras tarefas. Em um drive-thru, isso pode melhorar velocidade, qualidade do produto e atenção ao cliente.
Redes de fast food testam IA em escala
A Dairy Queen não está sozinha. McDonald’s, Taco Bell, Burger King e Wendy’s também testaram inteligência artificial no processo de pedidos. Essa tendência reflete uma transformação mais ampla do fast food.
O drive-thru é um ponto crítico para grandes redes. Ele representa parte importante das vendas, mas também pode virar gargalo. Clientes querem pedir rápido, pagar facilmente e receber comida sem erro. As redes, portanto, buscam melhorar cada etapa.
A IA pode ajudar a anotar pedidos, sugerir vendas adicionais, reduzir filas e liberar funcionários para preparo ou atendimento. Mas ela precisa ser precisa o suficiente para não criar mais problemas do que soluções.
A precisão é o verdadeiro teste. Um sistema que funciona a 90% pode ser útil em fase piloto, mas não basta para uma implementação ampla sem supervisão. Superar 99% se torna essencial para ganhar confiança de clientes e franqueados.
IA como resposta à pressão de custos
O uso de IA nos restaurantes também está ligado à pressão de custos. As redes precisam lidar com salários, disponibilidade de mão de obra, inflação de ingredientes e expectativas mais altas dos clientes. Automatizar algumas tarefas pode melhorar eficiência sem necessariamente reduzir a qualidade do serviço.
Bader destaca um ponto: a IA permite que funcionários façam outra coisa além de receber pedidos. Um colaborador que não dedica 100% da atenção ao cliente no microfone pode monitorar a qualidade dos produtos, ajudar outro cliente ou melhorar a hospitalidade.
Essa visão apresenta a IA como ferramenta de elevação do serviço, não apenas como instrumento de corte de custos. Essa nuance é importante para franqueados e clientes. Se a IA melhora a experiência, pode ser bem aceita. Se for percebida como fonte de erros ou desumanização, pode gerar resistência.
Um modelo de crescimento mais cauteloso
O conjunto desses fatores mostra que a Dairy Queen entra em uma fase de crescimento mais seletiva. A empresa não abandona a expansão internacional, mas fica mais prudente diante dos riscos logísticos. Não deixa de atender consumidores americanos, mas adapta ofertas à pressão sobre renda. Não abandona o humano, mas testa IA para melhorar eficiência.
Essa combinação ilustra os desafios atuais de muitas redes de alimentação. Elas precisam lidar simultaneamente com geopolítica, inflação, tecnologia, franqueados, expectativas dos consumidores e concorrência. Uma estratégia vencedora não depende mais apenas de abrir novos restaurantes. Também exige melhor controle de custos, dados, logística e experiência do cliente.
Para a Dairy Queen, o desafio será preservar a força da marca enquanto adapta seu modelo a um ambiente mais volátil.
A Dairy Queen pausou suas ambições de crescimento no Oriente Médio por causa das tensões regionais e das interrupções ligadas ao Estreito de Hormuz. A decisão reflete a cautela dos franqueados diante de cadeias de suprimento mais caras e incertas. Mesmo que a marca continue interessada na região, a expansão terá de esperar um contexto mais estável.
Nos Estados Unidos, a rede observa pressão crescente sobre consumidores de renda mais baixa, afetados pela inflação, juros altos e aumento do combustível. As ofertas de US$ 5 e US$ 7 se tornam importantes para manter acessibilidade.
Ao mesmo tempo, a Dairy Queen acelera testes de inteligência artificial nos drive-thrus. O objetivo é melhorar a precisão dos pedidos, liberar tempo dos funcionários e elevar a experiência do cliente. Entre prudência internacional, adaptação ao consumidor e inovação operacional, a Dairy Queen busca proteger seu crescimento em um ambiente econômico mais exigente.
